Så syns ert företag i ChatGPT och AI-sök

Tre saker: ChatGPT måste kunna läsa er hemsida, förstå vad ni gör och se att andra nämner er.

Enligt Internetstiftelsen (2025) använder drygt var tredje svensk ChatGPT. Var fjärde ställer frågor till AI-verktyg som de bedömer att Google inte kan besvara. Ställer era kunder sin köpfråga där och ni saknas i svaret, är det konkurrenten som får samtalet.

ChatGPT Search är i dag en etablerad del av söklandskapet. Den förstår hela dialogen med användaren och har vuxit till en egen sökkategori bredvid Google.

Vill ni att era kunder hittar er där de ställer sina köpfrågor får ni gärna läsa mer om hur vi jobbar med SEO i Malmö eller kontakta mig direkt för en SEO-analys.

ChatGPT Search är sökfunktionen i ChatGPT som hämtar aktuella källor från webben och sammanfattar dem i ett svar med källhänvisningar.

Tekniken bakom kallas Retrieval-Augmented Generation (RAG). När frågan kräver aktuell information skickar ChatGPT egna sökningar till Bings index, hämtar de sidor som rankar och delar upp texten i mindre block. De block som svarar bäst på frågan hamnar i svaret, resten sorteras bort.

Det härliga med det nya gränssnittet är att det blir mer av ett bollplank.

Sökning 1: Söker efter det jag vill ha.

Sökning 2: Specificerar de behov jag tycker resultaten saknar.

Sökning 3: Specificerar budget.

Det gamla gränssnittet på Google och Bing kräver att ni gör en ny sökning eller filtrerar själva. För att hitta det jag söker föredrar jag dialogen.

När användaren väl väljer att klicka in kommer trafiken vara väldigt relevant. Sannolikheten att det blir ett köp är hög.

GPT Search optimering handlar om två saker: att finnas i Bings index och att ha textblock som svarar bättre på frågan än konkurrenternas.

Som väntat finns det en stark korrelation mellan placeringar på Bing och de som dyker upp oftare i ChatGPT Search. Sambandet är inte ett mot ett, och ChatGPT Search använder fler källor.

Bing fungerar lite som optimering på Google gjorde förr. Gamla SEO-tekniker med mer krav på exakt matchning av sökord. De går exempelvis inte lika mycket på semantisk SEO.

Eftersom de har en bråkdel av sökningarna kan de inte heller dra samma slutsatser om vad användarna gillar.

Precis som Google alltid förändrats lär Bing också göra det. Det mest troliga är att de alltid kommer skilja sig men att Bing kommer gå mer mot Google om de får fler användare.

Tänk på att en topplacering på Google inte är någon garanti. Traditionell domänauktoritet hänger bara svagt samman med vilka källor ChatGPT citerar, och en stor del av de citerade sidorna finns inte ens bland Googles tio första träffar. ChatGPT väljer inte domänen med flest länkar. Den väljer stycket som svarar bäst.

Intressant att kolla på är hur beteendet ändras. Majoriteten av sökvolymen ni hittar i sökordsanalysen i dag är long tail på Google, men det finns ändå några stora sökord som blir avgörande för företag att vinna.

OAI-SearchBot är OpenAI:s sökspindel, den som hämtar sidor till ChatGPT Search. Kommer den inte in på er hemsida finns ni inte med i svaren, hur bra er text än är.

Många blockerar allt från OpenAI för att skydda sitt innehåll. Det behövs inte. Varför? OpenAI har delat upp jobbet på olika spindlar:

• OAI-SearchBot hämtar sidor till sökfunktionen i ChatGPT.
• GPTBot samlar in text för att träna OpenAI:s framtida modeller.
• ChatGPT-User besöker en sida när en användare ber ChatGPT läsa en specifik URL.

Man kan alltså säga nej till träning och ja till sök. Det är två olika beslut.

Så gör ni: Lägg in separata regler i robots.txt.

Nästa fälla är brandväggen. Har ni en brandvägg (WAF) framför hemsidan, till exempel via Cloudflare, Akamai eller AWS CloudFront, kan den stoppa OAI-SearchBot trots att robots.txt säger ja. Spindeln får då HTTP-status 403 Forbidden tillbaka, och hela hemsidan försvinner ur ChatGPT Search. OpenAI tar själva upp problemet i sin vägledning. Lösningen ligger hos IT: släpp igenom OpenAI:s spindlar i brandväggen, enligt OpenAI helst utifrån deras user agents. OpenAI publicerar också sina IP-intervall i utvecklardokumentationen.

Sista biten är Bing. Eftersom ChatGPT Search hämtar så mycket från Bings index räcker det inte med Google Search Console. Bing lägger, precis som Google, bara resurser på att besöka er när de tror att något har hänt. Med protokollet IndexNow pingar ni Bing direkt när en sida skapas, ändras eller tas bort.

Det här är i regel det billigaste jobbet i hela artikeln. Men står en rad fel i robots.txt eller brandväggen spelar inget av det andra någon roll.

Entitetsauktoritet är hur tydligt och samstämmigt ert företag beskrivs, både på er egen hemsida och hos andra. Säger källorna olika saker om er tvekar ChatGPT att nämna er med säkerhet.

För att bli en primär källa i AI-genererade svar behöver ni bygga entitetsauktoritet. Det handlar inte bara om att nämna entiteter (varumärken, personer, orter), utan om att visa relationerna mellan dem.

1. Definiera era kärnentiteter – Vilka varumärken, produkter, orter och personer är centrala för er verksamhet?
2. Skapa en entitetskarta – Dokumentera hur dessa relaterar till varandra (t.ex. ”Sunbird är en SEO-byrå i Malmö som specialiserar sig på…”)
3. Använd strukturerad data – Inför ”Organization”, ”LocalBusiness” och ”Person” schema för att tydliggöra relationerna, och använd sameAs för att koppla ihop hemsidan med er LinkedIn-profil och andra officiella profiler
4. Bygg interna länkar mellan entiteter – Länka strategiskt mellan sidor som behandlar relaterade entiteter
5. Få externa omnämnanden – Arbeta för att bli citerad på auktoritativa källor som tränar LLM-modeller

Varför det är viktigt: AI-modeller värderar konsensus och tydliga relationer. Ju mer strukturerad och sammanhängande er information är, desto större chans att ni citeras.

ChatGPT litar mer på vad andra skriver om ert företag än på vad ni skriver om er själva. Vid köpfrågor hämtar ChatGPT en stor del av sina källor från jämförande blogglistor av typen ”Bästa X för Y”. Bland de mest citerade domänerna ligger Reddit i topp, följt av Wikipedia.

Enligt AirOps (2025) hänger varumärkesomnämnanden tydligare samman med AI-citeringar än bakåtlänkar gör. Det talar emot länkköp som genväg.

Tänk er två företag i samma bransch. Det ena kallar sig marknadsledande på sin egen hemsida. Det andra finns med i två oberoende jämförelser, har recensioner och nämns i en tråd på Reddit. Vem tror ni att ChatGPT rekommenderar? Jag hade satsat på det andra.

Nämns ni inte någonstans utanför er egen hemsida springer konkurrenten om er. Ställ era viktigaste köpfrågor i ChatGPT, notera vilka sidor som citeras och jobba för att finnas med just där. I forum som Reddit kommer man inte långt med automatiska inlägg, men man kan svara sakligt, rätta faktafel och visa att man kan sin sak.

Text som ChatGPT citerar är text där varje stycke svarar på en fråga, står på egna ben och håller en saklig ton.

ChatGPT läser inte er sida uppifrån och ner. Den delar upp HTML-koden i mindre block (det kallas chunking), jämför varje block med frågan och tar med de block som svarar bäst. Ett stycke som börjar med ”Det här gör också att…” betyder ingenting när det lyfts ut ur sitt sammanhang.

Tonen spelar roll på riktigt. Säljig text med ord som ”marknadsledande” och ”helhetslösning” hänger samman med lägre chans att bli citerad, och modellerna väljer hellre texter som liknar ett uppslagsverk (jobbigt för en byrå som gärna skryter).

Skriv ut namnen. ”Vår lösning” och ”plattformen” säger ingenting för en modell som bara ser ett lösryckt stycke, medan ”Sunbird”, ”WordPress” och ”Malmö” gör det.

Siffror med källa gör skillnad. I en studie från Princeton University och IIT Delhi (2024) ökade synligheten i svaren från generativa sökmotorer med 30–40 procent när texten fick statistik, citat eller källhänvisningar. Keyword stuffing gav 10 procent sämre resultat än originaltexten.

Ett vanligt motargument är att ”vi har ju sökordet i varenda rubrik”. Tyvärr fungerar det inte så. Modellen letar efter svaret, inte efter sökordet.

Så gör ni: Gå igenom era viktigaste sidor med den här listan.

• Rubriken är frågan kunden ställer.
• Första meningen under rubriken svarar på frågan.
• Stycket går att förstå utan resten av sidan.
• Namn står där det annars hade stått ”vi”, ”systemet” eller ”lösningen”.
• Varje siffra har en källa med namn och årtal.
• Jämförelser står i en tabell och inte i löpande text.

I en tabell är det svårt för en modell att missförstå vilket pris som hör till vilken produkt. Samma sak gäller era kunder.

Optimering för följdfrågor innebär att en sida svarar på hela kedjan av frågor som en kund ställer i ChatGPT, inte bara den första. Samma sak gäller Deep Research, där ChatGPT själv söker i flera steg innan svaret är klart.

När någon söker efter ”bästa vandringsskorna för höstfjället” är det sällan den enda frågan. Nästa fråga kan vara ”vilken av dessa passar bäst för smala fötter?” eller ”hur skiljer sig Gore-Tex från eVent?”.

1. Identifiera frågesekvenser – Vilka följdfrågor ställer era kunder typiskt efter den första?
2. Bygg jämförelsetabeller – Gör det enkelt att jämföra produkter/tjänster på flera dimensioner
3. Skapa FAQ-sektioner – Svara på de vanligaste följdfrågorna direkt på sidan
4. Definiera facktermer – Förklara branschspecifika begrepp så att AI:n kan använda dem i sitt svar
5. Använd strukturerad data för FAQ – Inför ”FAQPage” schema som komplement till frågorna och svaren i själva texten

• Första frågan: ”Bästa vandringsskorna för höstfjället”
• Följdfråga 1: ”Vilken av dessa passar smala fötter?”
• Följdfråga 2: ”Hur skiljer sig Gore-Tex från eVent?”
• Följdfråga 3: ”Vilken är bäst under 2000 kr?”

Det är fyra frågor, och alla går att besvara på samma sida.

Varför det är viktigt: ChatGPT Search är bra på att förstå sammanhanget från tidigare frågor i dialogen. Är ert innehåll strukturerat för att svara på hela frågesekvensen, och inte bara den första frågan, har ni svar även när följdfrågorna kommer.

Vill ni ha hjälp att kartlägga era kunders frågesekvenser får ni gärna kontakta mig, så går vi igenom det tillsammans.

Sedan våren 2025 erbjuder ChatGPT Search shoppingfunktioner som gör det möjligt att visa produktrekommendationer direkt i söksvaret. Det inkluderar:

• Produktbilder
• Recensioner och användarbetyg
• Länkar till återförsäljare

Detta liknar i praktiken Google Shopping men har en organisk karaktär:

Precis som i det vanliga sökresultatet kan man här fortsätta dialogen om man hittar något intressant:

En större del av köpresan kan alltså göras direkt i sökresultatet. I praktiken kommer detta innebära mindre trafik – men högre avslutningsfrekvens.

AI-genererade svar är ofta bättre på att förstå nyanser. Man hade exempelvis kunnat förklara mer om sitt problem och sina önskemål för att få ett ännu bättre sökresultat.

För att synas i ChatGPT Search Shopping behöver ni gå längre än grundläggande produktschema. Det här brukar göra skillnad:

1. ”Product” – Grundläggande produktinformation
2. ”aggregateRating” – Sammanställt betyg från alla recensioner (AI:n värderar konsensus högt)
3. ”review” – Individuella recensioner med detaljerad feedback
4. ”offers” – Pris, tillgänglighet, leveransalternativ
5. ”brand” – Tydlig varumärkesidentitet (entitetssignal)

• Svara på jämförelsefrågor – ”Denna modell skiljer sig från X genom att…”
• Hantera användningsfall – ”Passar bäst för dig som…”
• Inkludera dimensioner och specifikationer – AI:n använder dessa för att filtrera
• Förklara vad som INTE passar – Hjälper AI:n att utesluta produkten vid fel användningsfall

ChatGPT Search värderar konsensus. Säljer ni på flera plattformar (egen hemsida, Amazon, Prisjakt) får ni gärna samla recensionerna och visa det sammanlagda betyget med strukturerad data.

• Long tail sökord
• Teknisk SEO
• Strukturerad data
• Synas på tillförlitliga källor som tränar LLM
• Gå djupare i er text och specificera exakt vad ni gör
• Entitetsoptimering

• Skapa konto på Bing Webmaster Tools
• Om ni spårar sökord på Google så börja även spåra för Bing

Min uppfattning är att SEO blir mer och mer av en röd tråd i allt man gör på sin hemsida och inte kan ses som en enskild kanal. Är ni kund hos Sunbird tar vi gärna hela spektrumet och kan exempelvis agera webbyrå för att lösa allt det där tekniska. Vi jobbar med WordPress i Malmö.

ChatGPT Search har blivit en egen trafikkälla, särskilt för komplexa informationssökningar och produktjämförelser. För många företag är trafiken härifrån mindre i volym än från traditionellt sök.

Detta gäller primärt informativa sökningar där AI (LLM) kan ge ett svar. Trafiken brett kommer sannolikt minska om användarna gillar AI-resultaten tillräckligt mycket. För i slutändan är det vi användare som bestämmer (framför allt om det blir högre konkurrens).

Men ska man hitta en hantverkare eller köpa ett par vandringsskor är det en snickare eller e-butik man söker. Så även om det blir mindre trafik tror vi inte att antalet leads totalt sett kommer minska. Det kommer finnas både vinnare och förlorare.

Om LLM inte klumpar ihop lika många sökningar som Google gör i dag kan det också bli så att fler delar på trafiken än i dag.

I dag mäter vi primärt placeringar och trafik. Men för informativa sökningar kan det bli så att man inte primärt mäter trafik, utan hur ofta ens domän dyker upp som ”Synlig källa” i ChatGPT-svaren (”Visible Mentions”).

Man mäter om ett företag syns i ChatGPT genom att ställa samma kundfrågor med jämna mellanrum och räkna hur ofta företaget nämns, länkas som källa eller rekommenderas.

Börja enkelt. Skriv ner 20 frågor som era kunder ställer innan de köper, till exempel ”vilken redovisningsbyrå i Göteborg passar ett växande aktiebolag?”. Ställ dem i ChatGPT en gång i månaden och notera tre saker:

1. Nämns ni i svaret?
2. Länkas er hemsida som källa?
3. Vilka konkurrenter nämns i stället?

Nämns ni i 4 av 20 svar och konkurrenten i 11 av 20 vet ni var ni står. Ni vet också vilka frågor ni ska ta tag i först. Tänk på att svaren varierar mellan gångerna, så kör samma fråga mer än en gång innan ni drar slutsatser.

Blir frågorna många finns plattformar som gör samma jobb automatiskt. Ahrefs Brand Radar och Authoritas är två exempel som samlar in AI-svar och visar hur ofta ett varumärke nämns jämfört med konkurrenterna. Kolla att verktyget kan ställa frågorna på svenska och följa ChatGPT specifikt, inte bara Googles AI-översikter, innan ni betalar.

Sen har ni trafiken. Besök som kommer från chatgpt.com går i regel att se som hänvisningar i ert analysverktyg, och de är värda att följa hela vägen till lead.

Det som räknas är inte antalet omnämnanden, utan vad de ger. 10 besök från ChatGPT som blir 2 leads är värda mer än 200 besök som blir noll.

AI-sök ger företag fyra tydliga utmaningar: mätning, färre klick, generiska sökord och krav på aktuell information. Varje utmaning har en motsvarande möjlighet.

Utmaningen: Traditionella analysverktyg fångar inte ”mentions”, alltså när ert innehåll citeras i ett AI-svar utan att användaren klickar.

Möjligheten: Bygg ett system för att spåra ”Visible Mentions”. Det kan ni göra genom att:

• Övervaka när er domän citeras i ChatGPT-svar (manuellt eller via API när det finns tillgängligt)
• Mäta varumärkessökningar som en indirekt signal
• Spåra direkttrafik och ”unknown source”, där AI-trafik utan tydlig hänvisning kan hamna

Utmaningen: Färre klick totalt när AI:n svarar direkt.

Möjligheten: Bygg er landningssida för konvertering, inte bara för att informera. Användaren har redan fått grundinformationen och vill nu agera.

Utmaningen: AI:n sammanställer information från flera källor för breda frågor.

Möjligheten: Fokusera på nischade, specifika användningsfall där ni kan vara den enda auktoritativa källan. ”Bästa skor” är svårt, men ”bästa vandringsskor för smala fötter med hallux valgus” är er chans.

Utmaningen: När frågan kräver aktuella uppgifter söker ChatGPT efter färsk information, och en sida med gammal statistik riskerar att väljas bort eller ge ett felaktigt svar.

Möjligheten: Inför en innehållskalender för uppdateringar. Även små uppdateringar (nya exempel, färsk statistik, aktuella referenser) kan ge er en fördel.

Vill ni ha hjälp med det här får ni gärna kontakta mig. Som SEO-byrå hjälper vi företag att bygga strategier som fungerar både för traditionellt sök och AI-sök.

Google har länge jobbat mot ”zero-clicks”, där de ger ett svar direkt. Skillnaden mellan LLM och detta är att AI:n genererar ett svar som är mer anpassat efter vad ni sökte efter, medan featured snippets tog texten från en källa Google litade på och presenterade den på Google.

Man mäter synlighet i ChatGPT genom att följa en fast lista med kundfrågor över tid och se i hur stor andel av svaren företaget nämns eller länkas. Komplettera med hänvisningstrafik från chatgpt.com och ett verktyg som följer AI-svar när frågorna blir för många att köra för hand.

ChatGPT väljer källor genom att söka i Bings index, hämta sidorna som rankar och sedan plocka ut de textblock som bäst svarar på frågan. Block med ett tydligt svar, sakligt språk och fakta med källa följer med in i svaret. När ChatGPT ska rekommendera en leverantör väger dessutom det som oberoende källor skriver om företaget tungt.

SEO-byråer som jobbar med teknik, innehåll och omnämnanden utanför den egna hemsidan hjälper företag att synas i ChatGPT. Sunbird gör just det, så vi har ett eget intresse här. Men vem ni än väljer, be att få se hur de mäter omnämnanden i ChatGPT innan ni skriver på. En byrå som bara rapporterar placeringar på Google mäter fel sak.

Ahrefs Brand Radar och Authoritas hör till verktygen som följer hur ofta ett varumärke dyker upp i AI-svar. För de flesta räcker ett kalkylark med fasta frågor långt i början, och ett betalt verktyg blir intressant först när ni vill jämföra er mot många konkurrenter.

Man syns i AI-sök genom att vara nåbar för AI-tjänsternas spindlar, ha text som går att lyfta ut som svar och nämnas av oberoende källor. Grunden är densamma för ChatGPT, Perplexity och Gemini, men indexen skiljer sig åt, och Googles AI-översikter bygger på Googles eget index. Helheten brukar kallas generative engine optimization, eller GEO.

Prioritera ert SEO-arbete mot de områden där ChatGPT Search är starkast: djupgående guider som svarar på hela kedjan av följdfrågor och detaljerad produktdata för Shopping. Se till att ni inte bara rankar på Bing, utan att ert innehåll är strukturerat för att bli en primär källa i ett AI-genererat svar. Fler steg finns bland våra 29 tips för att synas i AI-söket.

1. Släpp in OAI-SearchBot – Kolla robots.txt och brandväggen
2. Granska er Bing-ranking – Identifiera stora avvikelser mot Google
3. Inför produktschema – Om ni säljer produkter, prioritera ”aggregateRating” och ”review”
4. Kartlägg frågesekvenser – Vilka följdfrågor ställer era kunder?
5. Bygg entitetsauktoritet – Strukturera ert innehåll kring tydliga entiteter och relationer
6. Sätt upp mätning – Börja spåra mentions och varumärkessökningar som proxy

Vi hoppas på konkurrens där både Google och Bing/OpenAI tävlar om användare och annonsörer!

ChatGPT citerar den som svarar tydligast och som andra pratar om. Det tar tid att bygga omnämnanden, men det tidskrävande är också styrkan, eftersom ingen konkurrent kan köpa sig förbi dem med annonser.

Sunbird är en fullservice digital marknadsföringsbyrå och hjälper er gärna med mer än er SEO.

Vill ni också springa om konkurrenterna i ChatGPT får ni gärna boka en kostnadsfri SEO-analys med mig (Nils). Den tar 30 minuter och ni behöver inte förbereda något.