KPI SEO – så mäter du resultatet av din sökmotoroptimering

En SEO KPI (nyckeltal) är ett mätvärde som visar om din sökmotoroptimering rör sig åt rätt håll. Rätt KPI beror på var i projektet du befinner dig: snittposition och estimerad trafik i början, organisk trafik och leads när arbetet mognat. Sedan AI-översikterna (AI Overviews) kom in i sökresultatet räcker det inte längre att bara räkna klick – du behöver också mäta hur ofta ditt varumärke syns och citeras.

Snittposition, estimerad trafik, organisk trafik och leads mäter olika saker vid olika tidpunkter, och att blanda ihop dem ger en skev bild av SEO-arbetet.

• SEO-resultat mäts i en trappa: snittposition → estimerad trafik → organisk trafik → leads, och i affärsfasen tillsammans med Google Ads.
• Snittposition ska mätas på en fast lista bevakade sökord – aldrig som snitt på hela domänen, då sjunker det när du rankar på nya låga sökord.
• Organisk trafik bör delas upp i varumärkessök (brand) och generiska sök (non-brand) för att visa den verkliga SEO-effekten.
• Jämför alltid mot samma period föregående år för att filtrera bort säsongseffekter.
• GA4 tappar spårning på grund av samtycke och adblockers – Google Search Console är sanningskällan för klick.
• I AI-eran tillkommer nya nyckeltal: citeringsgrad i AI-svar och ökade varumärkessök.

I all marknadsföring är det viktigt att mäta resultat för att motivera investeringen. I detta inlägg går jag igenom olika KPIer (nyckeltal) för SEO, vilket hjälper dig att utvärdera din sökmotoroptimering.

Vi är en digital byrå i Malmö med över 10 års erfarenhet av SEO och Google Ads. Du som läser detta inlägg kan vara på rätt spår för att dubbla din försäljning.

KPI:er för SEO är viktiga eftersom sökmotoroptimering tar tid – utan rätt nyckeltal vet du inte om arbetet rör sig åt rätt håll förrän det är för sent. Att det är viktigt att mäta resultat har nog inte undgått någon som läser här. Tre viktiga anledningar att mäta din SEO:

1. Eftersom SEO tar tid måste du veta vilka KPIer du ska kolla på för att kunna bedöma om arbetet går åt rätt håll.
2. Att presentera rätt mätetal för beslutsfattare, givet var i arbetet vi befinner oss, är också avgörande för att motivera fortsatt arbete.
3. KPIer hjälper SEO-specialister att bedöma vilken insats som har högst effekt i arbetet.

Nedan går jag igenom de SEO-nyckeltal vi använder och i vilken ordning de blir det primära måttet: Snittposition → Estimerad trafik → Organisk trafik → Leads. I affärsfasen kompletterar vi trappan med Google Ads, eftersom betald och organisk sökning spelar mot samma kunder i samma sökresultat.

Din snittposition är den genomsnittliga placeringen på de sökord du bevakar. För att den ska vara tillförlitlig behöver du mäta samma sökord under perioden du jämför. De sökord du vill jobba med hittar du i din sökordsanalys.

Viktigt: mät snittposition på en fast, kontrollerad lista av bevakade sökord – aldrig som snitt på hela domänen. Det är ett av de mest skadliga misstagen man kan göra. När ett lyckat SEO-arbete börjar ranka på hundratals nya sökord på plats 30–70 dras hela domänens snittposition ner rent matematiskt. Då ser det ut som att synligheten försämras, trots att både trafiken och antalet rankade sökord ökar. En fast sökordslista på 50–200 av dina viktigaste sökord löser problemet.

I bilden ser du en av våra kunders utveckling där snittpositionen gått från 35 till 19. Nedan visar vi andra KPIer under samma period.

Det första som sker när man börjar med SEO är att snittpositionen går upp. Sökord behöver inte ranka på förstasidan och ökar därför inte nödvändigtvis din estimerade eller verkliga trafik nämnvärt.

Din snittposition blir således en ledande indikator för att bedöma om arbetet ger resultat. Går den uppåt är det något som görs rätt.

Snittpositioner fungerar som bäst i en inledande fas där det mesta rankar dåligt. Efter ett tag blir detta KPI irrelevant, då ett sökord exempelvis enkelt kan gå från placering 100+ till 20 vilket påverkar din snittposition mer än om ett sökord går från placering fem till ett. Det sistnämnda påverkar däremot din estimerade trafik mer.

Estimerad trafik är en matematisk modell som uppskattar hur mycket trafik du får givet de sökord du spårar. Modellen utgår från att de översta placeringarna tar en stor andel av klicken och att andelen sjunker snabbt längre ner. Exakt hur stor andel varje position ger är inte längre en fast siffra – klickandelarna har rört sig kraftigt de senaste åren i takt med att sökresultatet förändrats. Position 1 i det organiska resultatet tappar 58 % av sina klick när en AI-översikt visas ovanför. Se därför estimerad trafik som en riktning, inte en exakt prognos.

I bilden ovan ser vi estimerad trafik som gått från 23 till 36. Det är samma datum och hemsida som snittpositionerna ovan. På månadsbasis är det inte mycket mer estimerad trafik och det påverkar knappast verksamheten. Att enbart kolla på estimerad trafik blir därför missvisande, eftersom den ledande indikatorn med positiva snittpositioner är betydligt kraftigare.

Omvänt finns det fall där snittpositionerna går neråt medan den estimerade trafiken går uppåt.

Någon större estimerad trafik får du i regel bara på Googles förstasida. I nya projekt tar det tid att ranka här, och därför ska du inte börja med detta KPI.

Däremot, när projektet blir mer moget är estimerad trafik ett bättre mått än snittposition, då det tar sökordens sökvolym i beaktning.

Den estimerade trafiken flyger upp när sökord med högre sökvolymer närmar sig övre halvan på förstasidan.

Tänk på att estimerad trafik inte tar hänsyn till säsong. Det gör att den inte alltid speglar verkligheten. Men för SEOn ger den ett stabilt mått som inte tar externa faktorer i beaktning.

En sak till som blivit viktig: informativt innehåll tappar ofta klick när Google svarar direkt i en AI-översikt, men det betyder sällan att innehållet slutat fungera. Varumärken som citeras som källa i en AI-översikt får 35 % högre organisk klickfrekvens än de som inte nämns. Den estimerade trafiken fångar inte det värdet, så för dina köpguider och informationssidor ska du komplettera med hur ofta du syns och citeras (mer om det längre ner).

Den organiska trafiken är den faktiska trafiken på din hemsida från de organiska delarna på Google. Tänk på att inte all trafik spåras, utan detta måste, om du gjort rätt, godkännas av dina användare.

Här går många i en fälla: GA4 visar inte hela sanningen om din organiska trafik. Spårningsskriptet i GA4 laddas i besökarens webbläsare och kräver samtycke. En del av trafiken försvinner därför ur mätningen när användare nekar spårning. Lägg till adblockers och skript som laddas för sent, så kan bortfallet bli betydligt större. Google Search Console mäter i stället klicken direkt hos Google och påverkas inte av cookiebanners eller adblockers. Använd därför Search Console som sanningskälla för hur många som sökte och klickade, och GA4 för att förstå vad besökarna gjorde efter att de landat.

En bra tumregel: om klicken i Search Console är stabila men de organiska sessionerna i GA4 rasar, är det nästan alltid ett tekniskt spårningsfel – inte en Google-straff. Kolla på cookiebannern och att spårningen laddas som den ska innan du drar några slutsatser.

Om du syns på relevanta sökord och har en bra hemsida kommer denna trafik högst sannolikt leda till fler nya kunder.

Ett SEO-arbete bedöms bäst genom att jämföra den organiska trafiken mot föregående år. Då filtrerar du exempelvis ut säsongseffekter.

Tänk på att om du inte gör någon filtrering i din rapport kommer du få in all organisk trafik oavsett om den beror på SEO eller inte. Ett tips är att skapa en rapport i Analytics som enbart mäter SEO-landningssidorna.

Om du mäter organisk trafik utan att skilja på varumärkessök och generiska sök får du en skev bild. Att tillskriva SEO-arbetet en ökning i varumärkessök är att ta åt sig äran för något PR, reklam och allmän kännedom drivit. Det är utvecklingen i non-brand som är det riktiga måttet på om din SEO når nya kunder.

Sätt upp två filter i rapporteringen: ett som fångar alla sökfrågor med ditt namn (brand) och ett som exkluderar dem (non-brand). Då kan du visa ledningen exakt hur mycket ny affär SEO:n dragit in, utan att blanda in den trafik du ändå hade fått.

I slutändan handlar allt om att få fler kunder. Ökar antalet leads från SEO är projektet lyckat.

När din faktiska trafik ökat under en längre tid bör du se fler leads. Framför allt om du har en snygg hemsida och syns på rätt sökord.

När sökmotoroptimeringen kommit långt kan du, precis som med organisk trafik, börja mäta antalet leads från SEO – gärna jämfört med föregående år.

Tänk på att de leads du mäter i Analytics behöver vara samma över tid. Var därför försiktig med att ändra dem, då du tappar möjligheten till jämförelse.

En viktig insikt i AI-eran: all trafik är inte lika mycket värd. Trafik från AI-chatbotar och LLM-sökningar är fortfarande en liten volym, men de besökarna konverterar upp till 23 gånger bättre än vanlig organisk söktrafik. De har redan gjort sin research i samtalet med AI:n och kommer till din sida för att göra en specifik sak. Ett fåtal sådana besök kan alltså vara värt mer än hundratals vanliga klick. Räkna därför inte bort en kanal bara för att volymen är låg – kolla på vad besöken leder till.

Synlighet i AI-svar är ett nyckeltal som mäter hur ofta ditt varumärke syns och citeras i AI-översikter och chatbotar – inte hur många som klickar sig vidare. För informationsdrivet innehåll är detta det nya måttet på framgång, eftersom Google ofta besvarar frågan direkt utan att skicka besökaren vidare.

Det viktiga att förstå är att du kan bli citerad utan att ranka högt på vanligt vis. Bara 38 % av de sidor som citeras i AI-översikter rankar samtidigt topp 10 i det traditionella sökresultatet. Att bara stirra på snittposition missar alltså en stor del av din synlighet.

Två nyckeltal som du bör börja följa för informationssidor:

• Citeringsgrad i AI-svar: hur ofta din sida anges som källa eller länk inuti AI-översikten på dina prioriterade sökord.
• Ökade varumärkessök och direkttrafik: när du syns i AI-svaren får många sitt svar direkt och söker sedan specifikt på ditt namn eller går direkt till sajten. En uppgång i brand-sök och direkttrafik är ett tecken på att exponeringen i AI-ytan fungerar.

Konkret betyder det här att en köpguide kan tappa hälften av sina klick och ändå vara mer värdefull än förut – om den citeras som källa och de som klickar sig vidare har högre köpintention. Mät därför rätt sak för rätt sida: klick och konvertering på dina kommersiella landningssidor, citeringsgrad och räckvidd på dina informationssidor.

I affärsfasen – när du styr mot leads, försäljning och intäkter – går det inte längre att titta på SEO helt isolerat. Organisk sökning och Google Ads slåss om samma kunder i samma sökresultat, och de påverkar varandra.

Ett konkret exempel: säg att du har en landningssida med 2 % avslutningsfrekvens (2 av 100 blir ett lead) medan dina konkurrenter ligger på 3 %. Då kan de buda mer per klick i Google Ads och ändå vara mer lönsamma än du. Samma sida som förbättrar din organiska konvertering gör alltså din annonsering billigare. Att mäta dem var för sig döljer den kopplingen.

I den kommersiella fasen bör du därför titta på:

• Leads och intäkter från non-brand organisk sökning.
• Leads och intäkter från Google Ads, uppdelat på sökord.
• Den totala kostnaden per lead över båda kanalerna.
• Hur en förbättrad landningssida påverkar både organisk konvertering och annonseringens lönsamhet.

Poängen är att en investering i hemsidan i regel är en engångsinvestering, medan en högre annonsbudget löper vidare månad efter månad. När SEO och Ads mäts ihop ser du var pengarna gör mest nytta.

De fyra SEO-nyckeltalen i trappan är inte bara till för att rapportera – de talar också om vad du bör göra härnäst. Den som är van att analysera de fyra nyckeltalen ovan brukar få en bra magkänsla för projektet och dess momentum. Det ger också en god inblick i vilka insatser i din SEO som bör prioriteras.

• Om samtliga sökord har en dålig placering bör du se över breda aspekter såsom teknisk SEO eller externa länkar.
• Om de flesta sökorden rankar bra men några mycket sämre är det ett lokalt problem, exempelvis on-page SEO.

Omvänt, om du tappar placeringar är det intressant att mäta om snittpositionerna faller eller om det är enskilda sökord där du tappar topplaceringar.

Och om den organiska klickvolymen sjunker men dina varumärkessök och direktkonverteringar ökar – då beror det oftast inte på att SEO:n misslyckats, utan på att du syns starkt i AI-översikterna. Läsaren får sitt svar i sökresultatet och går sedan direkt till köp.

Vi är en resultatfokuserad SEO-byrå. Vi jobbar med kunder i hela Sverige, däribland SEO i Göteborg och Malmö.

KPI står för Key Performance Indicator, på svenska nyckeltal. Det är ett mätvärde som visar hur väl du presterar mot ett bestämt mål. För SEO handlar det om mått som snittposition, organisk trafik och leads.

Ett bra KPI för SEO är ett som speglar var i projektet du befinner dig och vilket affärsmål du har. I början är snittposition på en fast sökordslista ett bra nyckeltal, senare organisk non-brand-trafik och leads. Det finns ingen universell mall – en e-handlare styr mot försäljning, ett B2B-företag mot kvalificerade leads.

SEO-statistik spåras bäst med Google Search Console för hur många som sökte och klickade, och Google Analytics (GA4) för vad besökarna gjorde efter att de landat. Search Console är den tekniska sanningskällan för klick eftersom den inte påverkas av cookiebanners eller adblockers.

Följ upp dina SEO-KPI:er månadsvis för att se momentum, men dra slutsatser i jämförelse mot samma period föregående år. Månad-mot-månad-jämförelser leder ofta fel på grund av säsongsvariationer i sökbeteendet.

Vill du ha hjälp med dina SEO-KPI:er och att sätta upp rätt mätning får du mer än gärna kontakta Nils. Vi jobbar med kunder i hela Sverige.