A/B-test – Vad det är, hur det fungerar och varför det är viktigt

Här går jag igenom vad A/B-test är, hur det genomförs i grova drag och ger ett räkneexempel på varför konverteringsoptimering och A/B-tester kan vara avgörande för er digitala marknadsföring.

Vad är A/B-testning?

A/B-testning (även kallat split-testning) är då man jämför två versioner av en hemsida mot varandra för att avgöra vilken som konverterar bäst.

• 50% av trafiken går till sida A
• 50% av trafiken går till sida B

Detta sker slumpmässigt och under samma tidsperiod för att få ett rättvist test.

Ska ni genomföra ett A/B-test behöver ni ett verktyg som hjälper er fördela trafiken och dra slutsatser.

Varför ska man A/B-testa?

Syftet med A/B-tester är att öka er konverteringsgrad (andelen som uppnår en viktig händelse). I slutändan handlar detta i de allra flesta fallen om att få fler kunder och ökad omsättning.

Att göra ett A/B-test tar bort gissningen från förbättringarna. Att prata med befintliga kunder eller kollegor är ofta en redan påverkad grupp människor. Ni tar också bort säsongseffekter eller externa faktorer då testerna sker samtidigt och slumpmässigt.

Eftersom nästan all marknadsföring påverkar av hur bra er hemsida är får det i regel stor effekt, framför allt om ni har många besökare:

• Betald marknadsföring påverkas då ni ni budar mot konkurrenter. Konverterar er hemsida bättre än konkurrenterna hittar ni också lönsamhet i marknadsföringen.
• Google kollar på användarsignaler och gillar användare er hemsida kommer ni också ranka bättre.

A/B-tester är en av de absolut viktigaste insatserna som allt för ofta prioriteras för lite. Ni som läser detta är på helt rätt väg att börja förbättra er hemsida. Frågan ni ska ställa er är om det är A/B-tester eller annan metod för att förbättra hemsidan ni ska göra. Nedan går vi igenom några fall där ni inte ska A/B-testa.

När ska man inte A/B-testa?

Det är inte alltid lämpligt att göra ett A/B-test, det kan exempelvis vara om:

• Ni har för få konverteringar och för lite trafik
• Det finns uppenbara förbättringar som i allra högsta grad är bra att göra

Istället för A/B-tester kan ni exempelvis genomföra användartester där ni går igenom hemsidan med potentiella kunder. Ni kan också implementera förbättringen och jämföra försäljningen innan och efter. Detta blir aldrig helt tillförlitligt, men om det finns uppenbara fel och låg trafik är det ofta det man gör i praktiken.

Så här kommer du igång med A/B-testning

1. Välj ut sida: Välj ut vilken sida du vill förbättra. Om du inte vet än kan du välja en sida med mycket trafik som är viktig för er försäljning.
2. Säkerställ er konverteringsspårning: Om er konverteringsspårning inte fungerar blir testet inte tillförlitligt. Det är inte ovanligt att man missar konverteringar eller räknar dem för ofta. Ni ska enbart jobba med viktiga konverteringar. Får ni redan för många jobbsökande bör ni exempelvis exkludera dessa i testet.
3. Generera en hypotes: Fråga potentiella kunder vad de tycker om sidan, diskutera med en kollega och jämför med konkurrenter. Ta fram en hypotes på vad ni vill förbättra.
4. Skapa den nya sidan: Skapa en B-sida till sidan ni vill testa. Det enklaste brukar vara att ha en ny URL för den nya sidan. Tänk på att vissa användare ser URLen så den ska se bra ut och inte påverka utfallet.
5. Välj ett A/B verktyg: Det finns en rad verktyg, exempelvis VWO och Optimizely.
6. Kör experimentet: Rulla igång experimentet och vänta på att besökarna ska delta! Nu tilldelas besökarna på webbplatsen eller i appen slumpmässigt antingen kontrollsidan eller varianten av upplevelsen. Deras interaktion med varje upplevelse mäts, räknas och jämförs för att fastställa hur var och en presterar.
7. Säkerställ att det fungerar: Du kan besöka sidan från olika datorer eller via inkognito. Du ska få upp de två olika sidorna utan att du ser något märkligt. Det är inte ovanligt att ett av resultaten laddar långsammare än det andra eller att det "flickrar". Detta måste ni lösa innan ni kör igång.
8. Vänta: Nu kan du fokusera på annat ett tag. Hur länge beror på trafiken och antalet konverteringar.
9. Analysera resultatet: Efter en tid kommer verktyget ni använda presentera vilken sida som är bäst.

Tänk på att A/B-testing verktygen inte tar in andra aspekter än antalet konverteringar. Ordervärde och hur det påverkar varumärket är två exempel som den inte kan mäta. Många test påverkar inte dessa delar och då är det inget ni behöver väga in.

Om konverteringsoptimering och A/B-tester är viktiga för er är det viktigt att ni har en hemsida som är enkel att redigera. Färdiga mallar och hemsidor man hyr är ibland svåra att göra detta på. Sunbird är en webbyrå i Malmö som gör skräddarsydda hemsidor i WordPress som är enkla att uppdatera. Kontakta oss gärna för en kostnadsfri skiss.

Vanliga saker att förbättra i ett A/B-test

När ni gör A/B-tester kan ni både prova små förändringar eller en helt ny design. Här går vi igenom några tips på saker som för oss gett stor effekt när vi gjort A/B-tester:

• Rubriker och underrubriker: Gör rubrikerna kortare och tydligare. Säg vad ni gör och varför man ska kontakta er.
• Call to Action-knappar (CTA): Gå på avslut oftare och på fler olika sätt.
• Formulär och fält: Förenkla formulär och sänk risken. Gör det värt för användaren att kontakta er.
• Bilder och visuellt innehåll: Bilder har stor effekt.
• Incitament: Finns det någon anledning för besökaren att kontakta er? Vad tjänar de på det?
• Ta bort innehåll: Många hemsidor har fortfarande för mycket information. Fokusera på det viktigaste.

Listan kan göras lång. Här finns 19 UX tips.

Statistisk signifikans och tid för A/B-testning

För att resultaten av ett A/B-test ska vara tillförlitliga behöver du uppnå statistisk signifikans. Statistisk signifikans mäter sannolikheten att resultaten av testet inte beror på slumpen. Ett vanligt konfidensintervall är 95%, vilket innebär att du kan vara 95% säker på att resultaten är pålitliga.

Verktygen ni använder kommer hjälpa er att bedöma när de anser att testet är signifikant. Men innan ni börjar med A/B-testing bör ni på sidan ni provar uppnå ett av nedan kriterier:

• 1000 besökare/vecka
• 5-10 konverteringar/vecka

Färre kan fortfarande fungera, men det tar längre tid att få ett utfall.

Desto större förbättringen (eller försämringen) blir för B-sidan, ju snabbare får ni signifikans. Är skillnaden mycket små spelar uppdateringen mindre roll ändå och det är kanske inte värt att vänta.

A/B-testning och SEO

Google förstår och uppskattar A/B-tester, men gör man det fel kan det försämra er sökmotoroptimering. Två av de viktigaste sakerna att tänka på när ni gör A/B-testet:

• Använd rel="canonical": Om du har två olika URLer bör du använda attributet rel="canonical" för att peka på den ursprungliga versionen av sidan. Det underlättar så ni inte får duplicerat innehåll.
• Använd 302-redirects istället för 301: Då säger ni till Google Google att er redirect är tillfällig och att de ska behålla den ursprungliga URL indexerad.

Full lista av rekommendationer på Google.

Vi hjälper er gärna med en SEO hemsida - skräddarsydd och med hög avslutningsfrekvens.

Räkneexempel på hur viktigt A/B-test är

Detta är ett försök att göra det tydligt hur avgörande en hemsida som säljer bra kan vara.

• Spendering på marknadsföring: 10.000 kr/månad (120.000 kr/år)
• Vi räknar med att B-testet kostar 25.000 kr att planera och genomföra (kan variera kraftigt)
• Vi ponerar att B-test ökar er försäljning med 20%

Jämför vi detta med kostnaderna sparar ni 24.000 kr/år (så länge som optimeringen är relevant). Så redan efter ett år har vi gått break-even.

Givet räkneexempelet tjänar ni mer på kort sikt att lägga pengarna på marknadsföring direkt. Men på lång sikt när ni genomfört ett par B-tester kan ni mycket väl ha dubblat er försäljning.

Det som blir tydligt här är att ju mer ni spenderar på marknadsföring, desto viktigare blir det att prioritera avslutningsfrekvensen. Det är också tydligt att detta är viktigt på längre horisont.

Spenderar ni tre gånger så mycket på marknadsföring är detta test värt 72.000 kr och redan efter drygt 4 månader har ni fått in pengarna för testet.

Detta kommer också gynna er SEO och ni får förmodligen bättre placeringar om er hemsida är bättre för användaren. Det påverkar också era kvalitetsresultat på annonsplattformarna positivt.