Google Ads för Black Friday – Så optimerar ni er försäljning och ROAS

Black Friday-annonsering i Google Ads avgörs i regel veckorna före fredagen. Kontot ska vara färdigbyggt när Black Week börjar, och onödiga ändringar under veckan kan kosta er försäljning. Här går vi igenom vad som gör skillnad och vad ni bör låta bli.

I detta inlägg kommer vi svara på:

• Vad vår mätning av Black Friday 2025 visar om klickpris, konverteringsgrad och ROAS
• Vad ni gör 8, 4, 2 och 0 veckor före Black Friday
• Hur ni hanterar budget och budgivning
• Vilka inställningar i Google Ads och Merchant Center som betyder mest

Vi förutsätter att kontot i övrigt är optimerat och tar inte upp grundläggande Google Ads-optimering. De vanligaste felen vi ser i konton har vi samlat i 57 vanliga misstag i Google Ads. Vi är en resultatfokuserad Google Ads byrå i Malmö med över 10 års erfarenhet av Google Ads. Du som läser detta inlägg är redan på rätt spår.

I de nio e-handelskonton vi driver (Black Friday 2025) var det konverteringsgraden som svängde, inte klickpriset. Vi har jämfört varje vecka mot oktober 2025, där oktober är index 100. Ett index under 100 betyder alltså lägre än i oktober, och medianindex är mittenvärdet av de nio kontona.

Det är nio konton och inget branschsnitt. Tre saker vill jag ändå att ni tar med er:

• ROAS (intäkt per annonskrona) nådde under Black Friday-veckan som bäst oktobernivå. Varje annonskrona ger alltså inte plötsligt mer under veckan, i alla fall inte i våra konton.
• Hur ni räknar avgör vad ni ser. Skillnaden mellan köpdag och klickdag beror på hur Google Ads bokför köp (mer om det längre ner).
• Veckan efter kräver en plan. Den var svagast av de tre veckorna, och budgeten ska ner i tid.

Vill ni jämföra ert eget konto med de här siffrorna får ni gärna höra av er till Nils.

Alla förslag nedan är inte lika viktiga. Tänk på att alla verksamheter är olika och att alla företag inte ska göra samma sak.

• Uppdatera annonserna och nämn Black Friday
• Öka budgeten och låt budstrategin vara
• Erbjudandetillgång
• Följ 30-dagarsregeln för referenspriser

• Lägg till nedräkning
• Lägg till målgrupper för Black Friday
• Remarketing
• Uppdatera webbplatslänkarna
• Optimera produktflödet
• Lägg in varumärkesuteslutning i Performance Max

Google Ads-arbete gör man bäst genom att titta på resultaten och fatta beslut utifrån signifikant data. Under en kort vecka blir det svårt.

Data från tidigare år kan ge en indikation men den är i regel inte lika tillförlitlig. Framför allt inte nu när omvärlden förändras.

Ni som kör Black Friday för första gången bör göra det så bra ni kan, men också se det som ett lärotillfälle. För vissa handlare är denna vecka helt avgörande.

Tidslinjen är enkel. Allt som ändrar kontots struktur ska vara klart fyra veckor innan, och under Black Week byter ni bara budskap och budget. Smart Bidding (Googles automatiska budgivning) behöver en jämn ström av konverteringar för att lära sig, och varje större ändring startar om inlärningen. Gör ni ändringarna i november lär sig algoritmen precis när trafiken är som mest oförutsägbar.

Åtta veckor innan ska ni veta att det Google Ads lär sig av stämmer. Smart Bidding optimerar mot de köp som rapporteras, och är rapporteringen fel optimerar den mot fel sak hela hösten.

• Kolla att varje köp räknas en gång. Har ni både Google Ads-taggen på tacksidan och ett köp importerat från GA4 som primära konverteringar räknas samma order två gånger. Då tror Smart Bidding att avkastningen är dubbelt så hög som den är.
• Kolla samtyckesbannern. Sedan Googles uppdatering av datakontrollerna den 15 juni 2026 är det Consent Mode (Googles samtyckesläge), inte längre Google Signals i GA4, som avgör om annonscookies och ID:n från GA4-taggen når Google Ads. Nekar besökaren `ad_storage` får Google Ads inga annonscookies eller ID:n från besöket. Se därför till att bannern sätter `ad_storage`, `ad_user_data` och `ad_personalization` till nekat innan samtycke ges och till godkänt när besökaren säger ja. Enligt samma dokumentation flyttar Google senare under 2026 också styrningen av annonsanpassning till `ad_personalization`.
• Rensa och berika produktflödet i Merchant Center (mer om det längre ner).
• Starta prospekteringen, till exempel med Demand Gen och bredare sökkampanjer, så att remarketinglistorna hinner fyllas.

Senast runt den 30 oktober fryser ni kontostrukturen. Efter det lägger ni inte till nya kampanjer eller tillgångsgrupper och byter inte budstrategi.

• Återaktivera de pausade kampanjer och sökord ni vill testa nu, inte under veckan.
• Lägg in varumärkesuteslutning i Performance Max.
• Exkludera produkter som kommer säljas slut eller som ni inte vill sälja till rabatt. Pausa eller exkludera dem i produktflödet till Merchant Center, lägg till negativa URL:er i era DSA-kampanjer (dynamiska sökannonser) eller använd negativa sökord. Då lägger ni ingen budget på produkter som tar slut ändå.
• Höj budgeten stegvis och räkna med svagare ROAS i början av november.

Den sista punkten är den flest hoppar över. I de nio e-handelskonton vi driver (Black Friday 2025) var köpkonverteringsgraden klart lägre veckan före Black Friday än under själva veckan. Den som stryper budgeten då har färre besökare att fånga upp igen när rean börjar.

• Kolla att Black Friday-annonserna är granskade och godkända (mer om det i nästa avsnitt).
• Kolla att referenspriserna i annonserna, i produktflödet och på landningssidan följer 30-dagarsregeln i prisinformationslagen. Kör ni dynamisk prissättning ska ni också kolla att inga priser har höjts i oktober.
• Bestäm vilka erbjudanden som ska ligga i erbjudandetillgången och i nedräkningen.

Kör ni även Singles Day i mitten av november får ni ett bra tillfälle att se att allt visas som det ska.

• Rotera in Black Friday-annonserna, erbjudandena och webbplatslänkarna natten innan.
• Höj budgeten eller låt Promotion Mode sköta höjningen (mer om det längre ner).
• Bevaka laddtiden och mobilkassan under hela veckan.
• Titta på orderräknaren i er e-handelsplattform, inte på ROAS i Google Ads, när ni bedömer hur det går.

Följer ni tidslinjen lägger ni budgeten på ett konto som är färdiginlärt när köpen kommer. Det är skillnaden mellan att betala för klick som konverterar och att betala för Googles inlärning.

Annonserna ska säga Black Friday rakt ut, så att den som söker ser erbjudandet direkt. Vi som söker på Google har blivit bortskämda. Söker vi efter något vill vi ha exakt det vi söker på. Är vi ute och handlar på Black Friday vill vi inte själva behöva undersöka om hemsidan har Black Friday-försäljning igång (alla har inte det – även om ni som läser detta kan tycka att det är märkligt).

Ni kan exempelvis i era RSA-annonser (Responsive Search Ads) fästa en rubrik två som säger något i stil med: ”30% rabatt på Black Friday”. Se bara till att detta är ett attraktivt erbjudande och att rabatten följer 30-dagarsregeln. Säger vi A i annonsen ska vi säga A på landningssidan, så samma erbjudande ska synas direkt när besökaren klickar.

Google granskar de flesta annonser inom en arbetsdag, och pausade annonser granskas precis som aktiva (Googles hjälpsidor, 2026). Lägg därför in Black Friday-annonserna pausade i de befintliga annonsgrupperna i god tid, helst när ni går igenom annonstexterna två veckor innan, och slå på dem natten till fredagen. Kör ni erbjudandet hela Black Week slår ni på dem natten till måndagen.

Pausa annonsen, inte kampanjen. En pausad kampanj kan hindra att tillgångarna granskas, och varje ändring i en annons startar om granskningen. Gör därför inga ändringar i sista stund.

Budgeten höjer ni inför Black Week, men budstrategin låter ni i regel vara. Det som svänger under perioden är konverteringsgraden (andelen klick som blir köp), och det hanterar Smart Bidding bäst när den får vara ifred. Eftersom klickpriset låg kvar på oktobernivå i vår mätning är det konverteringsgraden, inte klickpriset, som avgör hur mycket budget som lönar sig.

Den som vill gå djupare i vad som påverkar hur många besökare som köper får gärna läsa mitt inlägg om konverteringsgrad.

En säsongsjustering säger till Smart Bidding att ni väntar er en viss förändring i konverteringsgraden under några dagar. Det är alltså ingen höjning av klickbudet, utan en ändring av vad algoritmen tror att ett klick är värt. Algoritmen tar uppgiften bokstavligt och budar därefter, och slår gissningen fel betalar ni för det i klickpris.

Optmyzr jämförde konton med och utan säsongsjustering under Black Friday 2022, 2023 och 2024, mellan 4 292 och 5 886 konton per år. Slutsatsen var att justeringarna under de stora köphelgerna oftare skadade än hjälpte (Optmyzr, 2025). Optmyzr säljer själva verktyg för Google Ads, men resultatet går i linje med Googles egen beskrivning: säsongsjusteringar är till för korta händelser på 1–7 dagar med stora förändringar i konverteringsgraden (Googles hjälpsidor, 2026). Undantaget är när målet är volym till varje pris, till exempel för att bli av med lager, och ni är beredda att ge upp marginal för det. Lägger ni ändå in en justering behövs ingen negativ justering efteråt, eftersom kampanjerna enligt Google återgår av sig själva när perioden är slut.

I de nio e-handelskonton vi driver (Black Friday 2025) hade inget en säsongsjustering daterad samma år, men två hade kvar gamla från 2022 och 2023. De gamla påverkar inte årets budgivning eftersom datumen har passerat, men de visar hur lätt tidigare års inställningar blir liggande. Kolla på listan och ta bort det som inte ska vara där:

Ligger det en justering av konverteringsgraden kvar från ett tidigare år ser den ut så här:

Promotion Mode är en betafunktion för sökkampanjer och Performance Max som Google lanserade i juni 2026. Betan öppnas via ert kontoteam hos Google. I stället för att ni ändrar ROAS-målet för hand schemalägger ni en tillfälligt lägre ROAS-tolerans och en extra daglig budget under ett avgränsat fönster.

Den stora fördelen är att ingen behöver komma ihåg att återställa något. Ett sänkt mål som blir kvar in i december fortsätter köpa trafik när köpintresset har sjunkit. Syns inte funktionen i ert konto är rådet detsamma: höj budgeten och rör inte målet.

Kolla också att ert ROAS-mål ligger där ni vill ligga. Sedan den 17 augusti 2026 styr budgetbegränsade kampanjer närmare sitt mål. En kampanj som legat bättre än målet glider mot målet, så sätt målet på den nivå ni faktiskt vill ha före november. Google justerar inte målen åt er, men i kontot finns ett verktyg för att justera budmål (Bid Target Adjustment Tool) där ni går igenom de budgetbegränsade kampanjerna en i taget.

Utöver det bör ni också öka er budget. Hur mycket beror på om ni når taket i dag och hur stor potential som finns. Google rekommenderar att dagsbudgeten ligger tydligt över den genomsnittliga dagskostnaden, och att ni väntar en till två konverteringscykler innan ni bedömer en budgethöjning (Googles hjälpsidor, 2026).

Manuell CPC är en budstrategi där ni själva sätter klickbudet. Ni ska i regel utgå från Googles automatiska budgivning, men kör ni manuell CPC räcker det med att öka CPC-buden.

Den matematiska modellen är däremot svårare att göra.

En större andel kommer köpa – avslutningsfrekvensen förbättras.

Lönsamheten per sälj blir lägre – om ni har rabatt.

Har ni redan problem med lönsamheten kan det räcka med att enbart öka budgeten. Var bara observant så ni inte syns på enbart de minst viktiga sökorden för att ni inte vågade öka.

Efter Black Week ska kontot tillbaka till sitt vanliga läge. I de nio e-handelskonton vi driver (Black Friday 2025) var veckan efter Black Friday, med Cyber Monday, den svagaste av de tre veckorna, så höjningen ska inte ligga kvar av bara farten.

• Sänk bud och budget
• Ändra tillbaka annonstexterna och avsluta erbjudandetillgångarna
• Exkludera dem som köpte under Black Week från kampanjerna
• Rikta remarketing mot dem som var inne men inte köpte
• Analysera resultaten och anteckna lärdomar till nästa år

Det är generellt sett inte värt att pausa Google Ads, eftersom det stör inlärningen och sänker prestandan. I Google Ads betalar man enbart för dem som söker efter något, och per klick. Att pausa någon enstaka dag riskerar att skada kontot mer än vad ni tjänar in de dagarna.

Rätt hanterad budget betyder att ni köper klicken när de konverterar och slutar köpa dem när de inte gör det. Vill ni att Nils kollar på er budstrategi och era gamla säsongsjusteringar innan ni fryser kontot får ni gärna höra av er.

Erbjudandetillgången, som tidigare hette annonstillägg för erbjudande, är både enkel och effektiv att lösa. Lägg in den i förväg och schemalägg start- och slutdatum, så visas den bara under rean.

Att ta större plats på Google Ads hänger i regel samman med högre CTR (andelen som klickar på annonsen). Samtidigt blir annonsen mer relevant för Black Friday.

Förutsatt att grunden sitter i ert Google Ads-konto har ni webbplatslänkar sedan tidigare.

Dessa bör ni uppdatera så att de är relevanta och styr trafiken rätt. Det är ytterligare ett sätt att visa användaren att ni just nu har rätt erbjudande att slå till på. Exempelvis: ”30% på alla skor”.

Nedräkningen kan ni kombinera med första tipset om att anpassa annonsen för Black Friday.

Den här ändringen gör ni direkt i annonstexten, exempelvis i rubrik 2. Se exempel nedan:

Dagar kvar – {GLOBAL_COUNTDOWN(2026-11-27 23:59:59,5)} – detta kommer bli: ”Dagar kvar – x” där x uppdateras automatiskt.

Siffran 5 anger hur många dagar före slutdatumet nedräkningen börjar visas, och 5 är också standardvärdet. Enklast lägger ni in den genom att skriva { i rubriken och välja nedräkning (Googles hjälpsidor, 2026). Annonser med nedräkning slutar visas när slutdatumet har passerat. Ha därför alltid rubriker utan nedräkning i samma annons, och ta bort den fästa nedräkningsrubriken när perioden är slut.

Det finns ett par målgrupper ni kan lägga till:

• Black Friday Shoppers
• Black Friday Shoppers / Online Shoppers
• Black Friday Shoppers / In-Shop Shoppers

Genom att lägga till dessa kan ni göra budjusteringar och mäta deras beteende för lärdomar till nästa år.

Har ni tillräckligt med data kan ni också göra en remarketinglista på alla som besökt er veckorna innan Black Friday men inte köpt. Många av dem jämför priser och väntar in rean, så den listan är värd att använda under veckan.

Ett komplett produktflöde ger Google mer att visa, och under Black Friday är priset det första kunden jämför. Detta är en punkt som bör sitta oavsett Black Friday eller inte. Men det är extra viktigt nu, så kolla på det. Se till att ni har med:

• price [price]
• sale price [sale_price]
• handling cutoff time [handling_cutoff_time] – sista ordertid per produkt, sedan april 2026
• minimum order value [minimum_order_value] – minsta ordervärde för att kunna köpa produkten
• video link [video_link] – produktvideo direkt i flödet, sedan april 2026

Videolänken är värd att testa. Videorna får visas sedan den 30 juni 2026. Tänk också på att sale_price måste följa 30-dagarsregeln, precis som annonstexterna. Byt också ut produktbilder som är mindre än 500 × 500 pixlar. Merchant Center varnar för dem sedan april 2026, och från den 31 januari 2027 gäller kravet fullt ut (Merchant Center Help, 2026).

Har ni sänkt priset mer än andra kan ni få ett prissänkningsmärke på Google.

Gällande Google Shopping är lägst pris en stark USP. Förutsatt att ni har bra köpvillkor och känns pålitliga väljer folk den med lägst pris när de googlar efter en specifik produkt.

Tänk på att om ni ändrar priserna natten till Black Friday är det bra om ni går in i Merchant Center och hämtar produkterna direkt. Annars kan det, beroende på vilka inställningar ni har, dröja ett tag innan de kommer in.

Under Black Week gör ni bara de ändringar som måste göras, eftersom större ändringar startar om Smart Biddings inlärning. Att göra bra ändringar i ett Google Ads-konto är inte alltid rätt under Black Friday. I vissa fall kan en inlärningsprocess triggas, vilket inte är önskvärt.

Huvudmålet är att allt sitter innan, så att ni inte behöver göra ändringar under veckan.

Google Ads bokför ett köp på dagen då annonsen klickades, inte dagen då köpet gjordes. Den som klickade den 15 november och köpte på Black Friday syns alltså som en konvertering den 15 november. Det kallas konverteringsfördröjning (conversion lag), och det gör att Black Friday ser svagare ut i kontot än i kassan.

Till det kommer att rapporteringen släpar. Enligt Googles hjälpsidor (2026) tar det upp till 3 timmar innan köpen syns med attributionsmodellen senaste klick och upp till 15 timmar med datadriven attribution. För köp som importeras från GA4 är det 12 respektive 24 timmar. Fredagens siffror är alltså inte klara förrän en bit in på lördagen.

Skillnaden syns tydligt i vår mätning. ROAS för Black Friday-veckan blev klart lägre räknat på klickdag än på köpdag, som tabellen högst upp i inlägget visar.

Konkret exempel: Klockan är tio på Black Friday och ROAS i kontot ser svag ut.

• Konto 1: Sänker budgeten och byter budstrategi för att stoppa blödningen.
• Konto 2: Rör ingenting och tittar på orderräknaren i e-handelsplattformen.

Förutsatt att allt annat är lika – vilket konto hade du velat ha? För mig är alternativ 2 givet. Konto 1 har startat om inlärningen mitt i årets viktigaste helg, på siffror som inte är klara än.

Performance Max ska vara färdigbyggd före november, och det viktigaste ni gör är att stänga ute ert eget varumärke. Performance Max överlappar i regel med era egna sök- och Shopping-kampanjer, och kampanjtypen tar gärna trafiken på ert varumärkesnamn. De klicken är billiga och hade i regel kommit ändå, så ROAS ser bra ut utan att det blir fler nya kunder.

Använder ni Performance Max gör ni så här:

• Lägg en varumärkeslista med ert eget varumärke som uteslutning i varje Performance Max-kampanj före frysningen
• Lägg in Black Friday-texter och bilder som nya tillgångar i de befintliga tillgångsgrupperna
• Skapa inga nya tillgångsgrupper i november

Tänk på att inte skapa en ny kampanj, eftersom inlärningskurvan är för lång.

Erbjudanden i Merchant Center (Promotions) går bara att använda i vissa länder: AU, BR, CA, DE, ES, FR, GB, IN, IT, JP, KR, NL och US. Sverige finns inte med i Googles lista (Merchant Center Help, 2026), så för svenska erbjudanden är det erbjudandetillgången i Google Ads som gäller.

Säljer ni även i något av de länderna bör ni lägga in era Black Friday-erbjudanden där, så att de kan visas tillsammans med produkterna. Listan ändras ibland, så kolla den i Merchant Center när ni börjar sälja i ett nytt land.

Om ni pausat sökord eller kampanjer som inte varit tillräckligt lönsamma förut kan det vara en idé att återaktivera dessa.

Gör det enbart om ni har budget över att fördela, och gör det före frysningen fyra veckor innan så att de hinner samla data.

Ni kan anteckna om dessa sökord och kampanjer fungerade i år för att dra slutsatser inför nästa.

Vad som fungerar på Black Friday och vad som fungerar annars behöver inte vara samma.

Ja. Black Friday är en enskild fredag, i år den 27 november, medan Black Week är hela kampanjveckan fram till och med Cyber Monday. Många e-handlare kör i dag dessutom en hel Black Month.

Enligt Svea Bank och Prisjakt (2025) minskade omsättningen för själva fredagen med drygt 3 procent och antalet transaktioner med nästan 17 procent. I samma mätning steg snittordern med 16 procent. För er annonsering under Black Week betyder det att ni planerar budgeten för hela veckan, inte bara för fredagen.

De bästa erbjudandena att annonsera är de ni har marginal för och som går att förstå på en sekund i en annonsrubrik. Procent eller kronor på ett tydligt avgränsat sortiment brukar vara lättare att ta till sig än många små rabatter.

Tänk på att Smart Bidding bara ser ordervärdet, inte marginalen. Har ni stora skillnader i marginal mellan produkter kan ni vikta konverteringsvärdena med Conversion Value Rules, så att budgivningen tar hänsyn till vad ni tjänar på varje köp.

Nej, inte i sig, men en del erbjudanden är det. När Konsumentverket granskade prismarknadsföringen hösten 2024 hade 30 av 80 granskade företag brister (Konsumentverket, 2025). I maj 2025 meddelade Konsumentverket att tio företag förelagts vid vite på sammanlagt 22 miljoner kronor, för brister under Black Friday 2024.

Regeln kallas 30-dagarsregeln. När ni marknadsför en prissänkning ska ni ange det lägsta pris ni har tagit de senaste 30 dagarna före sänkningen. Ett ”rekommenderat pris” eller ett högre ordinarie pris duger alltså inte som jämförelsepris. Sänker ni priset i flera steg, till exempel under en Black Month, ska ni ange priset från före den första sänkningen (7 a § prisinformationslagen). Rabatten i annonsen, sale_price i produktflödet och priset på landningssidan ska räknas från samma referenspris, annars riskerar erbjudandet att bli vilseledande.

Ni bör börja ungefär åtta veckor innan med spårning och prospektering, som i tidslinjen ovan. Det är då remarketinglistorna byggs, och det är de besökarna ni når igen under veckan.

Inte nödvändigtvis. I de nio e-handelskonton vi driver (Black Friday 2025) låg klickpriset kvar på oktobernivå under Black Friday-veckan.

Kolla ändå på ert eget konto från förra året, eftersom konkurrensen på just era sökord avgör vad ni betalar.

Vill ni ha hjälp med er annonsering inför Black Friday får ni mer än gärna kontakta oss. Vi är en Google Ads-byrå i Malmö men jobbar självklart med kunder i hela Sverige.